Se as empresas fossem sinceras nos slogans...

Porra, S.A.

Não há lugar mais fácil para um desabafo que a internet; marcas precisam descobrir quando e como interferir
Desculpe-me pelo palavrão. Sem querer ofender, preciso chamar a atenção para a forma tantas vezes intempestiva com que o público se refere às pessoas, empresas e marcas na internet. Hoje não há lugar mais fácil, propício e conveniente para um bom desabafo do que o teclado do computador. Disponível 24 horas por dia, inclusive nos fins de semana e feriados.
É claro que sempre há um estopim para a explosão de um consumidor. Quando alguém reclama de um produto, o problema pode estar na concepção, na fabricação, na propaganda, na embalagem, no manual, na loja, no meio de cobrança, no sistema de distribuição, no atendimento pós-venda, na assistência técnica ou em outra etapa que permeie o relacionamento do cliente com a marca, incluindo o enorme desejo que o consumidor tenha pelo produto.
O desabafo é o primeiro minuto de um jogo de comunicação. Mas o tom rude e precipitado de uma reclamação pode ganhar vida eterna, se publicado num site duradouro e num sistema bem indexado pelos sites de busca do tipo Google ou Bing.
E pode ser lido, amplificado e redistribuído por um número imprevisível de pessoas ao longo do tempo, independentemente de o problema original ter sido esclarecido e resolvido a contento.
São quase 70 milhões de brasileiros com acesso à internet, dos quais 90% usam redes sociais. Surgem a cada dia na internet páginas de amor ou de ódio a pessoas, a produtos e a marcas. O McDonald's, por exemplo, tem mais de mil páginas no Orkut. Uma delas, Eu Odeio Muito Tudo Isso, existe desde 2004 e tem 34 mil participantes, além de milhares de tópicos de discussão.
Uma página que parece oficial, Amo Muito Tudo Isso, está na casa dos 31 mil participantes no momento em que escrevo este texto.
Esses números não importam muito, já que nosso assunto não é o McDonald's. E, como dizia Nelson Rodrigues, toda unanimidade é burra. O fato é que não há como impedir esse tipo de movimento. As marcas devem descobrir quando, onde e como interferir. Não é trivial.
A cada dia surgem também páginas com espírito mais brincalhão. São as do tipo Porra, Qualquer Coisa (desculpe de novo). Exemplos?
Porra, Nintendo e Porra, Arquiteto (essa é uma das mais engraçadas:porrarquiteto.tumblr.com).
A expressão, que para os mais velhos pode soar inaceitável, está se popularizando entre jovens e crianças e provavelmente deixará de ser tida como palavrão. Chega a ser empregada em tom amistoso. É um vocativo, um chamamento, um desejo de diálogo.
Penso que, em muitas dessas páginas, embora com mensagens às vezes agressivas, também transparece um sentimento positivo do público com relação ao objeto da crítica. Em outras palavras, se não se importassem, não escreveriam.
Mas, se dizem "porra", desejam um diálogo, querem fazer graça, mas querem que algo melhore.
É preciso reagir sem rancor. O balcão de reclamações está em toda parte. Por isso começa a se disseminar a prática de monitoração de menção a marcas nas redes sociais e na internet em geral. O primeiro passo é se informar. O segundo é decidir o que fazer, se fazer e como fazer. Em geral, opinião merece simplesmente respeito. Dúvida merece esclarecimento. Gozação merece risada. E problema merece solução.
Se quem reclama tem um problema objetivo a ser solucionado, quanto mais rápido se der a solução, menor será o dano à marca.
Se a reclamação é pública, a marca pode se mostrar solícita também publicamente, conduzindo a sequência da comunicação de forma privada. É um bom exemplo de como transformar um limão numa limonada. O marketing negativo pode se tornar imediatamente positivo. A marca atacada poderá ser admirada pela agilidade e presteza.
Tenho visto muitos profissionais entrarem em redes sociais, como o Twitter, e permanecerem surdos-mudos para reclamações e abordagens do público. Por que entraram? Voyeurismo? E para que serve não entrar em redes sociais? Manter-se na ignorância?
Márion Strecker
49 anos, jornalista, é diretora de conteúdo do UOL.
marion@uol.com.br
@marionstrecker

Empresas transformam Copa 2010 em laboratório de marketing

Para eles, 2014 já começou
De olho na Copa do Mundo no Brasil, empresas como Coca-Cola, AmBev e McDonald's transformaram o campeonato que será realizado na África do Sul num laboratório de marketing

Marcelo CorreaLuciana Feres (à frente) e a equipe da Coca-Cola: campeonato de reciclagem para envolver a população
Nas últimas semanas, os alunos da escola Diep Sloot Combined, na periferia de Johannesburgo, maior cidade da África do Sul, vêm encarando uma dupla jornada de "trabalho". Quando não estão em aula, passam o dia percorrendo ruas de terra batida em diversos bairros para coletar latinhas e garrafas PET para reciclagem. A mesma rotina se repete em outras 199 escolas públicas do país, que a partir de junho vai sediar a Copa do Mundo de futebol, o maior evento esportivo do planeta em audiência - na última edição, em 2006, 2,8 bilhões de pessoas assistiram a pelo menos um jogo. A motivação da garotada, ao contrário do que geralmente acontece em regiões empobrecidas, não é econômica. É esportiva. Eles participam de uma promoção criada pela Coca-Cola que vai distribuir 20 000 ingressos para as partidas às escolas mais bem colocadas nesse inédito concurso nacional de reaproveitamento de embalagens. O andamento da promoção vem sendo acompanhado de perto não apenas pelos sul-africanos mas também por um grupo de seis executivos da subsidiária brasileira da Coca-Cola, responsáveis por áreas que vão do marketing às finanças. Na última quinzena de março, eles estiveram em Johannesburgo para visitar estádios, bares e restaurantes e conversar com os organizadores da promoção. Outra equipe já tem viagem marcada para o período da Copa. "A África do Sul está servindo como um grande laboratório para a Coca-Cola no Brasil", diz Luciana Feres, diretora de marketing da unidade brasileira da empresa. "Estamos avaliando uma série de ideias que podem funcionar por aqui em 2014." Embora a Copa no Brasil só comece oficialmente daqui a quatro anos, a empresa já designou Michel Davidovich, atual diretorgeral da Matte Leão, para dirigir uma equipe que deve chegar a 200 pessoas dedicadas a trabalhar com o torneio