Laura M. Holson
"Minha missão na vida é conseguir esse emprego", diz Amanda Casgar, mais conhecida pelos executivos da Murphy-Goode Winery, no condado de Sonoma, Califórnia, como "candidata n° 505". Três semanas atrás, a Murphy-Goode começou a procurar por um "especialista em mídia social", um conhecedor de vinhos disposto a se mudar para Healdsburg por seis meses a fim de promover as variedades malbec e chardonnay que a vinícola produz, em blogs, no Facebook e no Twitter. O posto, cuja designação formal é "correspondente de estilo de vida", oferece salário mensal de US$ 10 mil e mais acomodação gratuita em uma casa particular a curta distância da sala de degustação da vinícola.
Casgar, antiga executiva de marketing em uma revista, vem endossando sua própria candidatura com o mesmo entusiasmo que demonstraria diante de uma garrafa de petit verdot. Ela já usava o Twitter ocasionalmente, mas começou a postar com mais frequência, e principalmente sobre vinho. Criou um site, "Goode Times with Amanda Casgar", para acompanhar sua busca pelo cargo. Como meia dúzia de outros ávidos candidatos, criou uma comunidade no Facebook, comprando anúncios por US$ 0,50 o visitante, a fim de gerar tráfego.
E na semana passada Casgar dedicou dois dias a gravar um vídeo-currículo, rejeitando a idéia de cantar um rap ("queria demonstrar minha personalidade, mas sem ser muito brega ou absurda", explicou), optando em lugar disso por um monólogo cômico intitulado "atos aleatórios de vinitude".
Investir no futuro é isso. A posição de especialista em mídia social, que já foi adotada por empresas como Comcast, General Motors e JetBlue Airways, se tornou o emprego mais cobiçado entre os adeptos do Twitter. Para as empresas, relacionamentos pessoais se tornaram a nova forma das relações públicas.
É claro que companhias vêm tentando explorar as possibilidades de marketing da mídia social há anos - lembram-se de todas aquelas lojas de grife estabelecidas no Second Life? Políticos e atores também aprenderam a contornar a mídia de grande parte e interagir diretamente com os fãs (e inimigos). Mas apenas recentemente as companhias começaram a contratar funcionários especificamente para isso, em larga medida devido à popularidade explosiva do Twitter.
Para algumas delas, o Twitter representa uma extensão do atendimento ao cliente, uma forma eficiente de resolver os problemas de clientes insatisfeitos. Para outras, o uso de mídia interativa é estritamente promocional. A Pepsi, por exemplo, recentemente publicou um anúncio no qual solicitava jornalistas e estudantes para um trabalho temporário como correspondentes de Twitter durante a Semana da internet, em junho em Nova York.
Ter um adepto das mídias sociais como parte da equipe é uma maneira de criar conversação sobre uma marca, da mesma maneira que os executivos das gravadoras de hip-hop dos anos 90 usavam equipes de rua para promover novos músicos nos mercados urbanos. E também representa um exemplo, raro nos dias que correm, de um setor em crescimento. A Forrester Research, uma companhia de pesquisa e marketing, tem 12 analistas que aconselham mais de 100 empresas sobre como usar redes sociais a fim de convencer consumidores fazer coisas como abrir contas bancárias ou comprar mais sorvete.
"O Twitter chegou a um ponto no qual todos parecem estar interessados nele", disse Josh Bernoff, analista da Forrester e co-autor de um livro sobre tecnologias sociais. Mas interesse não significa capacidade, diz. As qualidades que fazem de uma pessoa um bom operador de mídia social ¿entre as quais disponibilidade permanente para atender às pessoas que escrevem- diferem dos recursos mais necessários ao pessoal de relações públicas que opera na mídia convencional.
"Eles não se comportam como porta-vozes de empresas, mas como pessoas reais", diz Bernoff. "É preciso ser cuidadoso com o se que diz, mas ao mesmo tempo ter um estilo muito mais pessoal do o de um profissional corporativo de relações públicas. É preciso encontrar pessoas que compreendam os costumes e a etiqueta. Nem todo mundo sabe como se comportar".
É evidente que qualquer tecnologia nova tem seus limites. O Twitter, por exemplo, não foi desenvolvido para a solução de problemas complexos, e as empresas que usam demais o recurso correm o risco de irritar os usuários. "Não é a forma certa de fazer qualquer anúncio significativo", disse Paul Gillin, jornalista tecnológico que escreveu um livro sobre o uso das mídias sociais em marketing. "Basta que uma pessoa expresse insatisfação no Twitter e as empresas logo cedem e atendem suas exigências", afirmou. "E isso pouco faz para encorajar a fidelidade de marca".
Em algumas empresas, apenas as pessoas de personalidade mais audaciosa e com estilo conhecido no Twitter são consideradas para essas posições. Considerem o caso de @Christi5321, ou, como sua família e amigos a conhecem, Christi Day, especialista em mídias emergentes da Southwest Airlines. "Gosto de ser o centro das atenções", diz a esfuziante Day, 25, que foi animadora de torcida na universidade. "Fiz parte da equipe de dança da Universidade Cristã do Texas. Adoro ter uma audiência. Comparo o Twitter a um bar ou evento social". As pessoas que conquistam a maior atenção, ela diz, "tem uma história para contar".
Na Southwest, empresa conhecida por sua excentricidade, a história pode ser muito pessoal. Tudo depende de Day, que por exemplo comentou em diversas mensagens do Twitter as queimaduras de sol que recebeu em uma recente sessão fotográfica. Ou respondeu "sim" a um sujeito que perguntou se ele era a única pessoa a considerar a Southwest como superestimada. Day acrescenta que "muita gente envia mensagens no Twitter sobre as celebridades que viram nos aviões. Adoro fofocas sobre celebridades, e isso me anima muito". Um exemplo? "Alguém acaba de ver Vanessa Hudgens", ela diz, com uma risadinha.
"A empresa nos dá liberdade para que sejamos nós mesmos", diz Day sobre os funcionários da Southwest. "Desde que eu me mantenha dentro dos objetivos de comunicação e seja sempre precisa em minhas informações, posso me comportar como quiser".
A despeito da personalidade brincalhona que demonstra, o objetivo primário de Day é apresentar a imagem da Southwest da melhor maneira possível. Ela o faz acompanhando o que usuários dizem sobre a companhia aérea 24 horas por dia, e resolvendo quaisquer queixas antes que a situação se agrave. (Sim, ela dorme, ainda que a primeira coisa que faça ao acordar seja verificar seu Twitter.) No caso da Murphy-Goode, David Ready Jr., um especialista em preparação de vinhos, afirma que o posto envolvendo as novas mídias sociais representa um esforço da vinícola para atrair clientes mais jovens (a idade média dos enófilos é de 52 anos, segundo ele). "A pessoa que exercerá essa função não precisa necessariamente ser um sommelier, mas é preciso que seja um apaixonado por vinho", ele afirmou. "Queremos alguém que os usuários desejem acompanhar".
A campanha já está começando a mostrar resultados. Cerca de 600 pessoas se candidataram ao posto na Murphy-Goode, e o prazo para a seleção se encerra em 19 de junho. O site da empresa recebeu cerca de 50 mil visitas desde que a busca pelo novo funcionário foi iniciada. Mas não deixam de acontecer problemas. Em uma entrevista recente, o jornalista perguntou a Ready se ele mesmo usava o Twitter. Quando o vinicultor respondeu negativamente, a encarregado de relações públicas da empresa lhe deu uma bronca. "Ela me disse que eu não deveria contar que não tenho conta no Twitter", ele diz. "Mas o que eu pensei foi que, oras, não estamos contratando alguém para fazer isso por nós?"
Fonte: The New York Times
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